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問道 | 林杰:孤獨者的戰場,,,,福州樂天商務租車公司

問道 | 林杰:孤獨者的戰場

采/ 陳瑤

文/ 羽亭

4 月8日凌晨,摩洛哥馬拉喀什穆萊·哈桑賽道上突然揚起了中國國旗。

由于時差原因,大家隔天一早刷朋友圈時才“后知后覺”,原來領克遠在亞非歐大陸的另一端獲得了WTCR世界房車賽的首站勝利,接下來朝著年度總冠軍沖擊。

第一次參加比賽、唯一中國品牌,五星國旗飄揚。此前,沒有任何一個中國品牌能夠做到。

問道 | 林杰:孤獨者的戰場

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2月份的波動,攪亂了一季度的陣腳。4月份的戰果,又振奮著希望的開始。

一如李書福在2019新年致辭中為吉利的定調:挑戰更大,機遇更多。

“今年的存量市場,挑戰不可避免!钡纸艿难劾锊⒎侵挥袎毫,“悲觀不會給你帶來力量,更不會帶來銷量!

汽車行業如任何行業一樣有其自然規律,漲跌如常。有時市場調整也未必總是壞事兒,高速發展時要經受住考驗,市場走低時也可以穩健步伐、蓄勢待發。

在如履薄冰中尋找一條路,跨越品牌的鴻溝找到一次機會。殘酷市場和居高位者,如同孤獨者的戰場。

出挑主義

兩年內3款成熟產品陸續上市,領克代表吉利在市場上逐漸形成一個新增長點。

在強者愈強、弱者洗牌的馬太效應之下,領克這個“弄潮兒”的出現不難理解,想要不被浪潮所淹沒,就必須站立在潮頭之上。

如今的林杰已從吉利品牌中稍加脫身,全身心投入了領克品牌——他甚至開始鉆研起領克產品的鋼材結構、焊接工藝和隔音棉材料。

“領克品牌面向著一個全新領域,這片戰場對我們來說很陌生,競爭對手也更強!但競爭越未知和激烈,于他,想要成就一個品牌的欲望也就越強烈。他的態度代表著吉利征戰的信心,仿佛一位已經沖進硝煙中的戰士,沒有猶豫的時間。

面對這部分消費者對合資品牌的偏愛,如何做好品牌認知、將其轉化為吉利車主?這問題如同懸梁之劍,插在了林杰心上。

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在一段時間內,領克與吉利品牌一樣,消費者對于品牌和產品的認知存在脫離。

緊湊的新車節奏下,當領克01還沒來得及形成用戶口碑時,時隔半年,領克02就推出了。消費者抱著“求新”心態,這才造成了去年用戶遷徙的情況。

對于領克成立僅3年的品牌來說,除了快速地形成產品矩陣之外,確實也沒有太多的選擇。那么,如何一歸一、二歸二、三歸三呢?靠的是營銷和口碑的強化。

隨著車主的標簽越加清晰,車型之間的交互影響也得到了弱化。目前來說,領克01車主較為寬泛,均勻覆蓋了80、90和70,領克02女性占比最多,而領克03消費群體最年輕,90后比例達到80%。

關于傳統品牌與新造車之間,林杰打開了領克APP,試圖向我們證明:吉利在思想上并不“傳統”。

這個處于1.0階段的APP,具備了遠程控制功能、多賬號自動記憶等的互聯網屬性,也承擔了社群的用戶運營作用。領克車主在這一“領地“上的社交屬性得到充分體現,賣花、賣面、賣情懷的同時,還擴大了線下朋友圈。

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APP在今年三季度升級至2.0階段之后,還將推動經銷商與用戶之間的信息對稱和體系的良性循環。在這一平臺上,消費者可以對領克中心的體驗及其銷售顧問的服務進行點評,形成口碑排名,倒逼經銷商真正以用戶為中心。

這些在領克來說,已然不是一個概念,而是能夠扎實落地的事情。林杰的原則是做勝于說,至少先做到70%再說。

未被外界看到的,并不等于沒有在積極推進,也不意味著領克不“出挑”,在這一點認同點上,他的周身彌漫著未能被充分了解和理解的孤獨感。

2014年接管吉利品牌銷售時,林杰習慣于“打破慣性”。如今從領克出發之后,不知不覺之中,他有了全新的標準。

一味地追求順眼,這讓他在面對下級匯報時更加警惕:“在做一些項目的時候,我都要求大家要出挑一點,我看著完全順眼的時候并不是好事,一定要加入有沖突和沖擊感東西!

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可到底什么是年輕人喜歡的?屁股不能決定腦袋。吉利內部設立了一個90觀察團,意見采納的優先級高于職位的決策級,大家一起來尋找答案。

如果說參賽WTCR是領克希望為消費者徐徐道來的故事,假若能贏得最后的總冠軍,便是那個不可思議的結局。

WTCR表面上考驗的是領克的產品性能,實際上也考驗著吉利集團的眼界和資源整合的實力。吉利在其中投入的成本之大,不是無勇者能夠玩得起的游戲。

日本富士賽道和WTCR之后,領克的汽車運動方案最終也將回歸中國,領克寧波運動中心將對與汽車運動相關的巡回賽事開放。

賽道揚塵,競爭開始。沒有捷徑也沒有模式可循,面對著不熟悉的戰場,跑道上的領克唯有戰勝孤獨,不斷挑戰自我、超越自我。

孤獨的馬拉松

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產品像船,營銷似帆,通過營銷層面達到的事情,也定是歸功于產品本身。離開產品談營銷,林杰以為,純屬空談。

一位領克01的車主在120公里每小時的高速行駛中發生了嚴重事故,氣囊全部彈出,車輛徹底報廢,車上3人并無大礙。

“聽到安全中心呼叫我名字的那一刻,發現自己還活著!边@條充滿著劫后余生意味的朋友圈,后來被經銷商截圖發給了林杰。車輛報廢后,那位車主很快又提了一輛領克。

“如果賣一款足夠好的產品給用戶,我們都是在做好事!后來再說起這,他總不禁感慨。

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擺在林杰眼前的“吉利9102”,不僅是將推出6款全新產品的產品大年,也是逐步停止結算金剛等老款產品的結構調整之年。官方數據顯示,去年售價8至15萬的吉利車型銷量占比達到了60%以上,低于8萬元的車型已不到30%。

即便是面對合資品牌的下沉,他也能在挑戰中看到了機會:“合資品牌價格繼續下探的話,品牌溢價能力也會隨著價格而下降。為與自主品牌競爭,合資車型往往要犧牲更多的配置,那么在滿足消費者的需求上就會更加遜色,也會給吉利向上帶來贏得更多用戶的機會!

從1997年進入汽車制造行業,經過多年厚積薄發,半路出家的吉利在產品上跨越了與合資品牌之間的鴻溝。吉利自主研發的BMA全新架構及其量產車型表現為之佐證,繽瑞、繽越逐漸成為承擔銷量的主力車型。

自主品牌向上競爭的關鍵在于價值取勝,更具價值的產品才會贏得用戶!拔覀儺a品所提供給消費者的價值要比價格高出20%!绷纸苷f道。

從另一個維度上看,吉利是選擇了用犧牲價格來爭取更多的空間和時間,相當于給消費者打了一個8折。

與此同時,品牌方面卻經不起“打折”。

從“一個吉利”到“品質吉利”,在品牌打造方面,吉利仍然處于一場孤獨的馬拉松之中。針對品牌和產品認知不同步的問題,林杰十分堅定,要加大吉利整體品牌形象塑造的投入,為未來發展夯實基礎。

8至12萬元的產品市場均價,至少在領克身上,能夠看到吉利對于品質溢價的誠意和決心所在。

問題文化

四年來,林杰基本上每天都會瀏覽用戶的反饋,于他個人而言,這幾乎已經成為自己堅持最久的“項目”之一。

提出了最能抓住消費者的營銷策略,卻未必是最了解消費者的人。不過好在,網絡和社交媒體總能為堪比空中飛人的營銷老總帶來最為高效的“貼地飛行”的方法。

經消費者反饋而得到解決的小問題,往往也帶給林杰更多的成就感。在吉利學堂里,他掰著手指同我們細數“那些年消費者幫忙找的茬”——有車主反饋扶手箱內置充電電源卻會夾住充電線,他馬上安排產品介入,在側面開了一個槽。

對于來自消費者的問題,林杰的響應基本上都是即刻的,但這是那些曾在半夜收到過他信息的下屬才會知道的細節。

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宜未雨而綢繆,勿臨渴而掘井。問題的溯源,單憑流程后端的復盤并不足夠,還需依靠吉利的“問題文化”。

快速發展伴隨著產品越來越多,傳播資源和渠道資源的分配問題,成為吉利當前最大的難題。

早在2017年布局年銷100萬輛時,林杰和團隊已經得到了“問題主義”的經驗。面對部分經銷商無法承載過多的產品,吉利當時一改產品分銷機制,根據經銷商的能力進行分組授權,能者多勞。

去年底,吉利在離年度銷量目標還差8萬輛時“急剎車”,同樣是考慮到經銷商的庫存量較大!败囀墙o消費者去購買的,不應該是放在經銷商倉庫里,更不應該把經銷商提車當成一種轉移庫存的方式!

合理調整庫存、優化結構,是為了更長遠的發展,更是為了吉利與經銷商之間彼此發展的共生共榮。為實現更加合理健康的結構,吉利一般將庫銷比維持在2左右。

掌管營銷團隊5年來,林杰逐漸發現,走老路最是安全,但老路注定無風景。 吉利心有“遠景”,便不可能不去試錯。

過去三年里,領克團隊全球奔波,先后在德國柏林舉行了領克品牌的發布會、在荷蘭阿姆斯特丹進行了領克02的全球首秀、在日本賽車的發源地富士賽道上發布了領克03的價格。

最近的一次,便是在摩洛哥身披WTCR的榮光。細數而來,竟也完成了一個個“不可能”。

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林杰的辦公室墻上,貼滿了領克APP的各種進展。因為未設分管副總,許多事情都是直接向其匯報。對于團隊,他能提供的也是公平的機會。

去年從增速喜人到突遇嚴寒,今年的市場則呈現“先抑后揚”的態勢,大家都在根據變化調整步伐,吉利也不例外。

說起今年,林杰還是很有自信,“今年上半年只需跑贏市場大盤就是贏,關鍵增長還看在下半年!

但說起未來,他收起了笑意,“我們不具備驕傲的資本,吉利還未進入全球十強!

在這場孤獨的馬拉松中,始終保持著如履薄冰的狀態,吉利希望成為那個最終的獲勝者。

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【采訪手記】

這是林杰與《問道》欄目的第二次接觸。上一次,還是在4年多前,他剛剛上任吉利銷售公司總經理一職。

彼時,他較為內斂,也相對少言,按照他的話講,還不知道怎么和媒體打交道。

如今再見,整個人放松了許多,甚至配合我們的攝影師,拍了很多不拘一格的照片。

也許,他是習慣了和更多的人打交道,而和4年前不變的,是一如既往的平和。

采訪了諸多的銷售老總,很多人都有一個觀點,做銷售需要一點江湖氣,但是這個規則,在林杰身上,暫時還沒發現。

于他而言,做事但憑真誠。做大市場、做強品牌是他現在的任務。

他不是沒有壓力,甚至壓力很大,今年,他坦言吉利整體“減負”,慢下來后,林杰帶領銷售團隊,需要重新調整節奏和步伐,打基礎、練內功。

當然,還有他最擅長的:找到問題、解決問題。

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